中国当代国际性私营美术馆的运营

陈名   2016-05-08 11:14:45


口 陈名

古根海姆美术馆原馆长托马斯·克伦斯,曾经把21世纪成功的美术馆体验归结为:“坐拥伟大的藏品和建筑,有精彩的特展和副展,可供选择的三两处购物和就餐场所,高科技网络门户,还有通过在世界不同地区建立分馆而实现的规模化效应。”〔1〕一个成功的艺术馆不仅仅是作品的展示场所,它还承担了更多的责任和义务—在一个别出心裁的空间里,保证观众的安全,为他们营造一个独特的审美空间,人们可以看展、就餐、参加学术会议、学习一门艺术,乃至买到自己喜欢的艺术品或者衍生品。在这里,一切种族歧视、性别差异、宗教冲突、性向压迫都不复存在,这正是尤伦斯当代艺术中心(Ullens Center for Contemporary Art,简称UCCA)在近十年的运行中给公众的一个承诺。

一、场馆设计国际化

任何一个艺术机构的建立与运营都与其建筑密不可分,世界上凡取得成功的艺术机构都有令人印象深刻的建筑以及空间设计。一家艺术机构的成功运营,其起步始于建筑及其空间的独特性。无论是纽约的美国现代艺术博物馆,还是法国的蓬皮杜中心,亦或是英国泰晤士南岸的泰特现代美术馆,都堪称其中典范。

最完美的美术馆建筑让人心生期待又勾起回忆,同时还与所在位置和周边环境联系紧密〔2〕。UCCA选址于北京798艺术区,这里是工业时代遗留下来带有包豪斯设计风格的成片工业老厂房。尤伦斯对厂房的改造,基本限于室内部分,外观基本维持原状,原五十余米高的工厂烟囱也被包裹在内,成为UCCA的一个有机组成部分。这一原来用以排废气的大烟囱,不但没有影响UCCA的整体协调性,反而变成了798艺术区里一个独特的文化地标。

UCCA各展厅内部的主色调为白色(图1),间以灰色为辅。白色的墙壁源于“白盒子”理论(white house)。在UCCA的展厅里,白色、明亮、纯粹的氛围,使得作品可以不受外部世俗世界的干扰,让观者直视作品本身,涤荡内心,通过艺术的方式达到类似宗教性质的净化。在这样一个语境之下,展示空间被神圣化,是一种教堂、庙宇之外的又一“人间庙宇”,只不过这庙宇之下的众神已经由各类艺术所代替,成为人们审视自我并获得自我救赎的一种途径。卡罗尔在《仪式的文明化:内观公共艺术博物馆》一文中,曾经引述卢浮宫馆长热尔曼·巴赞的话说,艺术博物馆是一座庙宇,在那里时间似乎被停止了〔3〕。UCCA通过这种方式让观者有更多的时间驻足于艺术品本身,挖掘作品本身存在的价值,在这种带有某种神性的空间里,任何事物都可以成为艺术,但凡只要他们被放置在白色的空间里,通过艺术审美的视角去看这些物品,就可以赋予它们艺术审美的可能性。

UCCA整体分为上下两个部分,即一层和二层。一层中轴线上,由外入内,依次为1、2、3号展厅。1号展厅为整个艺术中心面积最大的展厅,可以根据展览的需要自由分割其中的空间,以适应不同的展品陈列。本展厅主要为国际巡回展、国际文化交流展提供场地,有时候也为企业活动提供场地。2号展厅在三个展厅中硬件设施最优,此展厅恒温恒湿,无论设计还是空间布置,都借鉴了世界上顶级艺术馆的前车之鉴,任何一个挑剔的艺术家都可以在这里愉快地展出自己的作品。3号展厅主要为一些崭露头角的年轻艺术家提供展出机会,这里经常展出一些带有实验性质的前卫艺术作品。2、3号展厅的两侧是两条贯穿南北的通道,这里分别有售票中心、艺术商店、咖啡厅以及报告厅。通道设计类似于宗教场所的甬道或者神道,增加了UCCA空间的神秘性与神圣性。美术馆的二楼由办公区、图书资料室、多功能厅、餐厅等构成,每一个空间由玻璃廊道相通,既保留了空间的独立性,又将各空间组合成为一个有机体。

在艺术馆乃至博物馆的观展体验中,有一种独特的现象被称作为“博物馆疲惫症”,即是说一般人群在观展1-2小时后会有一定的疲惫感,在一般的艺术机构中(如上海民生当代美术馆、上海博物馆等)并没有为观众设有休憩区,仅有屈指可数的板凳或者干脆没有,而UCCA设立的咖啡厅、餐厅等区域即为参观者提供了这样一个方便、舒适的区域,提升了观众的观展体验度。


图1 UCCA展厅内部(资料图)

二、展览策略多元化

UCCA作为一家注目于当代艺术的机构,对中国当代艺术的构建与参与,是其运营策略的重要一环,通过“引进来,推出去,共参与”的展览策略将UCCA加入到整个中国当代艺术发展的序列当中。所谓“引进来”就是将国际一线艺术家的作品引进展出,而“推出去”即是将中国新锐当代艺术家通过UCCA的平台推向世界,“共参与”意在让公众共同参与到与展览相关的艺术体验活动当中,切身感受艺术的存在,深刻领会展览的核心精髓。

UCCA的展览通常分为三个大类:一类为国际文化展、巡回展等大型展览活动,如2014年9月至11月展出的“洛杉矶计划”,展出了七位来自洛杉矶的艺术家,这些艺术家在世界上均为有一定影响的中坚力量;一类为大师级艺术家的展览,如2014年5月24日至8月29日推出的波兰艺术家帕维尔·阿瑟曼在中国的首次美术馆个展,本次展览展出了他的两件标志性作品,《绘图者的集会》和《威尼斯人》;还有一类为具有先锋性质的青年艺术家展览,这类展览作品通常为国内一些尚不为人所知或知名度还比较低的艺术家的优秀之作,比如名为“新倾向:何翔宇”的展览中,出生于1986年的何翔宇目前就属于知名度较低的新锐艺术家。

无论是国际大展还是巡展,抑或年轻艺术家的展览,在UCCA展出的作品都带有明显的实验性和先锋性,其展览宗旨在于给当代艺术史的撰写带来更多的可能,这种价值取向既可以是哲学式的,也可以是宗教体验的,还可以是带有政治寓意的。而那种简单的循规蹈矩,或者是卖弄技巧的艺术作品,在UCCA并不会看到他们的影子。

作为展览的配套,UCCA选择了一条开放的艺术叙事路线,即将展览本身当作一个期待公众参与艺术叙事的活动。通过参与,让公众可以切身体会展出的作品究竟为何物。UCCA为公众的参与提供了学术讲座、电影播放、工作坊、话剧、音乐会等多重参与的渠道。通过这些活动,公众用自己的手、眼、耳等器官感知艺术的存在,体会展出作品的精髓,以期可以理解到艺术家的创作思想。如帕维尔·阿瑟曼的中国首展,在展览过程中就包括了名为“原‘塑’”的公众体验活动。帕维尔·阿瑟曼的雕塑作品与其他雕塑家所不同之处在于,他十分强调社会大众对于艺术创作的参与,是一种集体意识下的创作,不过这种思想并不容易为大众所理解。本次活动中,观众尝试运用各种雕塑材料,来体会帕维尔·阿瑟曼作品中奇特而富有张力的雕塑语言,观众从眼睛再到大脑再到手,可以充分了解到艺术家的艺术语言,也实践了艺术家本人“集体意识”、“大众参与”的艺术美学思想。

一方面引进、推介国际上一线当代艺术家的作品,一方面又不断地挖掘培养中国本土的艺术家,再将普通公众吸引进来,使得国际与国内的当代艺术圈乃至公众之间能够形成良好的对话机制。这一策略让UCCA迅速树立起自己的展览品牌。

三、营销品牌化

表面繁荣的中国当代艺术使得各地的艺术馆如雨后春笋般大量出现,但由于经费、人员不足,经营并不顺利,往往朝生暮死。如何差异化发展,是众多艺术机构所面临的首要问题。

UCCA选择了英国泰特当代美术馆的道路,即品牌化营销。与人们喝咖啡更加偏爱“星巴克”一样,品牌化的结果就是在信誉普遍得到质疑的今天,在多重选择面前可以不假思索地得到顾客的选择。根据符号学理论,在品牌化的场景中,人们消费的往往是一种符号,这种符号带有某种暗示作用,如“星巴克”符号的潜台词,即是说这里提供最闲适、标准化的咖啡服务。而品牌艺术机构同样如此,在这里,大众不用担心展览的质量和水平。

UCCA的品牌之路,首先体现在UCCA这四个字母组成的LOGO之上。显然,这四个字母经过精心设计,中间有一横形缺失,这种略带残缺感的设计使得LOGO具有一种独特的美感。这个LOGO还被制成一个巨大的招牌悬挂于UCCA的外墙上,以强调它的符号性。如今,UCCA已经不仅仅是一处艺术馆,还是一种符号化的存在,这种符号跨越了种族、文化乃至国界,世界上任何一个地方的人看到它都可以一眼辨别出来,而不用担心“尤伦斯当代艺术中心”这九个汉字究竟是什么意思。它已经成为了一种文化象征,至少,是国际艺术机构领域里的一个象征。

资料显示,UCCA从2008年开始,其艺术品商店就实现了盈利,并且每年以10%的速度增长,2013年,自主收入占整体运营成本的63%,艺术商店销售总额达到了两千万以上,占到了整个艺术中心自主运营收入的一半,极大地支持了场馆展览和其他公共活动的举办〔4〕。UCCA的艺术品商店分为两个大单元,一个单元销售原创产品,如服装、饰品、餐具、玩具等,这些产品的设计灵感来自于八十余位新锐设计师,意图为这些年轻的设计师们提供一个实验与展示的平台,表明其产品不同于流水线大批量生产的价值所在。另一个单元则是UCCA大力扶持的一种消费理念“限量版艺术品”,即摄影作品及版画制品。

上表依据UCCA艺术商店官网而制(表1),这些UCCA“限量版艺术品”以中国一线当代艺术家的版画作品为主。虽然这是复制品,但是其制作工艺精良,且是有艺术家签名的限量版发行,相对于原作品动辄上百万的价格相比,这些“限量版”艺术品的价格大多维持在5万元以内,对于那些不能收藏原作但又想藏有一线艺术家作品的藏家而言有较大的吸引力。同属于可复制艺术的摄影也是UCCA重点推广的品牌项目,黄岩的摄影作品《兄妹》的价格达到了1.8万元。在西方,辛迪·舍曼、达明·赫斯特等人的摄影作品在拍卖市场上早已是百万美元级别的价格,而在中国摄影的收藏尚处于初级起步阶段。

除了打造自身品牌以促进营销之外,UCCA还选择了与一些大牌公司合作进行组合营销,如2015年5月份举行的“Miss Dior迪奥小姐”展,即是UCCA与一线服饰品牌Dior的一次深度合作。在这次展览中,共计有17位女性艺术家以“Miss Dior迪奥小姐”为主题,创作了一系列当代艺术作品。家居业的航母企业红星美凯龙在2014年末也选择与UCCA合作,推出了“M Home:随寓而安—红星美凯龙艺术大展”,是家居企业与艺术的一次碰撞,为合作双方都带来了显著的宣传效果。以上这种企业联动式的组合营销,也为UCCA带来了将近30%的自主收入〔5〕。

在形成了自己的品牌之后,UCCA推出了会员制度。根据尤伦斯会员章程的内容,每一个加入尤伦斯会员的人员都有机会成为当代艺术的参与者和见证者。会员不仅可以享受UCCA高品质的艺术和文化资源,还可以获得与国内外最优秀的当代艺术家近距离交流机会,除此之外还可以免去每次10元的参观费,享受会员各项优惠(如电影票、工作坊等)。多重优惠和福利之下,有效增加了UCCA消费群体的黏着度。



结语

UCCA的成功运营首先得益于其巧妙的建筑及空间设计,这种利用工业厂房作为展示空间的设计虽然并不是首创,但是其设计之巧妙却可直追同类型的国际一流美术场馆,从而成为北京798艺术区的标志性建筑,为赢得人气奠定了坚实基础。多元化展览策略以及品牌化营销,使其在参与国内外艺术浪潮的同时,迅速树立起自己的文化品牌,不仅巩固了自己在艺术家、艺术圈里的地位,还吸引了大量艺术品消费者,这种良性循环正是UCCA在美术馆经营朝生暮死的大环境中依然屹立不动的根本原因。

(作者单位:华东师范大学艺术学研究所)

责任编辑:欧阳逸川

注释:

〔1〕詹姆斯·库诺《美术馆的宗旨在于艺术品本身》,载《谁的缪斯—美术馆与公信力》(詹姆斯·库诺编),中国青年出版社2013年版,第50页。

〔2〕苏珊娜·谢夫曼《美国美术馆的学术权威》,载《谁的缪斯—美术馆与公信力》(詹姆斯·库诺编),中国青年出版社2013年版,第108页。

〔3〕卡罗尔·邓肯《仪式的文明化:内观公共艺术博物馆》,载《作为知识生产与文明体制的美术馆》(王璜生编),同济大学出版社2010年,第22页。

〔4〕〔5〕王珊珊《UCCA的经营之道:典型还是特例?》,载《市场周刊》(艺术周刊)2014年第2期,第23页。

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